举高打低，EDIFIER漫步者如何借力Shopee站稳东南亚市场？

1994年，在北京理工大学做大学教师的张文东，和他的学生肖敏一起，设计制作了一对有源音箱。就是这对音响，让张文东萌生了将音响平民化的想法，两年后，在1996年5月，EDIFIER漫步者（以下简称：EDIFIER）诞生了。

之后的十多年间，与EDIFIER一起竞争的很多音响品牌早已转型或者没落，而EDIFIER，则从最初的4万元起家，做到了在2010年2月登陆A股市场的音响行业龙头，目前已成为国内第一、全球第二大的专业多媒体音响企业。

随着国内市场的整体饱和，越来越多中国企业开始把目光投向海外。EDIFIER也在积极拓展海外市场，产品销往英、法、德、美、日等八十多个国家和地区。

东南亚市场是中国众多品牌出海的重要市场之一，2021年EDIFIER开始谋划在此布局，之后选择通过Shopee平台进行深耕。在Shopee完善的平台基建及生态服务加持下，EDIFIER以“差异化产品+本地化运营及物流”双管齐下，加速渗透东南亚，增速显著。

破局红海，东南亚求增长

张文东的音箱梦，或许从小时候跟着外公学修收音机起就埋下了种子。一个用废弃胶卷做成的小音箱，就是EDIFIER的最初雏形。回顾EDIFIER的创业史，就如张文东所说，“选择比努力更重要。”

最初，张文东在实验室制造了100台音箱，因其物美价廉受到消费者欢迎，于是他和朋友们在北京圆明园附近开始了创业。后来，他选择将生产基地转移到了深圳，利用优质的供应链资源，EDIFIER在国内市场的占有率大幅增长。2008年，EDIFIER开始自产耳机，2016年，EDIFIER推出了自己的TWS耳机，打开了新的市场，成功在众多耳机厂商手中分得一杯羹。

EDIFIER的另一大重要选择，就是积极拓展海外市场。在2021年时，EDIFIER通过一系列的研判，认为欧美地区的耳机市场竞争压力较大，于是便开始在东南亚地区寻求新的发展机会。

东南亚地区一直是中国品牌出海的主要目的地之一，这里有着接近6.8亿人口，人口结构偏年轻化，网民增长速度、经济增长率都处于世界前列。拥有大量对新鲜事物和时尚产品需求旺盛的年轻消费者，是中国品牌走向东南亚地区的重要原因。“此外，东南亚地区离中国比较近，考虑到时效，还有备货周转等因素，我们就想先尝试去走进这个市场。”EDIFIER东南亚地区线上负责人东茹谈道。

在2021年下半年的时候，EDIFIER正式备货走进了东南亚市场。如今，EDIFIER已在八十多个国家和地区注册了国际商标，组建了来自不同国家的产品研发和销售团队，搭建了全球营销网络。值得一提的是，在EDIFIER的众多海外市场中，东南亚地区的增长一直处于前列。

借力Shopee，从中高端切入

在最初进入东南亚市场时，EDIFIER进行了市场调研，发现东南亚地区的客单价较低，那时的EDIFIER采取的是顺应竞争的低价策略，尝试从低端型号进入市场。

但很快，EDIFIER就发现，由于市面上的低价产品较多，甚至有很多是更为廉价的白牌产品，仅依靠价格竞争很难在市场上占据稳定优势。于是，EDIFIER重新调整了运营策略，决定从中高端市场切入，举高打低。

“起初，我们没有考虑从中高端切入，但销售数据切实地告诉我们，通过中高端带动低端产品的策略在打开平台和店铺方面更为有效。同时我们也了解到，Shopee平台的准入门槛较低，而且后台更为人性化，简单易上手，因此我们会搭配着对应的品牌营销策略，依靠平台的资源支持一起来做。”东茹表示。

在东南亚地区，Shopee覆盖了新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、越南等多个市场，EDIFIER选择先进驻Shopee泰国站。在泰国有了相应成绩之后，才逐步入驻了越南、新加坡和菲律宾。

泰国的总人口达7000万，互联网渗透率为81%，互联网用户人数高达5680万。在东南亚地区，泰国的经济发展水平较为领先，是东盟第二大经济体。这也为EDIFIER在泰国市场做中高端产品奠定了基础。

东茹介绍道：“我们的销售人员在泰国进行了实地考察，收集了当地代理商对线下市场的反馈，并结合其他多方线上和线下的信息后，我们确定了EDIFIER这个品牌是被泰国消费者认可的。这些信息验证了泰国市场具备做中高端型号产品的条件，并且泰国营销条件优越，投资回报率高，本地代理商的线下推广配合也十分到位。”

品牌工厂了解到，EDIFIER当前在东南亚地区的主打产品是头戴式降噪耳机，价格区间为59-69美金，这样的价格在东南亚属于中高端。

“考虑到EDIFIER在站外已经有了一定的品牌知名度，并且在调研中我们发现Shopee平台上除了个别国际品牌外，在这个价位段的产品几乎空白，因此我们希望先采取差异化策略来布局产品。”东茹表示，“此外，我们也逐渐在低端、中端和高端各个价位段铺开，每个价位段都有对应的畅销产品。这些爆款我们都给予了充分的营销支持。”

平台赋能，主打差异化

在进入东南亚市场的初期，由于许多消费者对EDIFIER品牌并不熟悉，市场营销就成为了EDIFIER打开局面的关键点。

“当时我们投入了大量资源进行站内和站外的市场营销，主要策略是先占据定位价格段的产品，并分析竞品情况，同时强调产品与品牌的差异化。”东茹回忆道。

据了解，EDIFIER首先把一些已有的产品铺到东南亚去，根据销售数据，分析选出畅销的产品，再做后续的规划。

在每一次大促之前，EDIFIER运营团队都会先制定好运营策略，投放Shopee站内广告，配合平台内部的，例如优惠券、店内秒杀、运费促销、Shopee币等营销工具，同时搭配平台其他的资源，做好站内外营销。

“我们通常会使用Shopee的各种运营和营销工具，它们对店铺的转化有非常大的作用。”东茹介绍道。去年12.12大促期间，EDIFIER持续通过Shopee中国卖家中心自投Shopee x Facebook广告 (CPAS)，搭配利用Shopee联盟营销 (AMS)，拉动了店铺销售额快速增长，在大促当天CPAS带来超平日53倍的销售额，全站点店铺销售额超平日19倍。

此外，EDIFIER还会通过KOL红人营销和社交媒体平台的辅助配合，在Instagram、Facebook、YouTube、Twitter等社交媒体平台曝光。“我们公司有一个专门的营销团队，因为我们的主力市场是在泰国，所以这个团队的成员都是懂泰语的，用当地语言和本土化的方式去跟KOL进行沟通，事半功倍。同时我们也在主流社交媒体上运营着自己的账号，和消费者们保持密切联系。”

当下，直播带货成为了风靡全球电商行业的一道风景。Shopee也从去年开始大力布局Shopee Live。在2023年11.11期间，Shopee Live累计观看量达67亿；12.12大促期间，跨境直播单量飙升至平日54倍。

据东茹透露，EDIFIER目前还没有做Shopee自播，更多时候采用的是Shopee的挂车直播方式。从数据上看，头部和腰部KOL的带货能力很强，转化效果很好。

为了给到消费者更好的消费体验，入驻Shopee时，EDIFIER从一开始便选择了Shopee本地化履约的发货方式。“如果我们用国内的仓库发货，至少都要一个星期左右才能到消费者手中，那么对于消费者来说，体验感肯定是大打折扣的。”东茹表示，“我们认为本地化履约模式时效更快，对消费者来说体验也更好。”据了解，除本地化履约服务外，Shopee本地自有物流SPX Express也持续优化“最后一公里”配送体验，目前其地域覆盖范围已超90%。

客服售后同样是卖家脱颖而出的关键。Shopee数据显示，平台客服平均1天内就能解决客户问题，超95%的消费者来电及线上咨询会立即得到回复。不仅如此，具体到EDIFIER，品牌还聘请了懂当地语言的团队，以更好地处理售后和客服问题，提供精细化、差异化的服务体验。

目前，泰国站点已成为EDIFIER在Shopee平台上的销售重镇，占据了约80%的销售额。随着EDIFIER在Shopee其他站点的深耕，它将为更多东南亚消费者带来高品质的音频体验。

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