更新商达合作思路，抖音电商「精选联盟」为商家找到大促增长的新解法

近几年,“存量竞争”成了营销行业最常挂在嘴边的词,“找寻增量”也成为所有品牌商家共同面对的挑战。

日常大环境已是如此,在年货节这种营销大战中,找增量寻增长的难度自然更高。当所有玩家都卯足力气,想要把握住这个大众情绪高昂、消费意愿强的时期再攀生意新高峰时,只靠一己之力往往很难脱颖而出,只靠投放来提振销量也并非总是有效。

那么,究竟怎样才能更好地抓住大促机遇?品牌商家又应从何处借力,在关键节点上实现声量和销量双赢?

与达人合作正是一个有效的解法。

今时不同往日,过去“达人”还只是因热点话题而诞生的红人,但如今,达人已成为自带影响力和流量积累、兼具创作和营销能力的角色。在抖音电商,好内容是激发用户消费的重要入口,而达人正是掌握这一入口的角色之一。

借助达人这一杠杆与之合作,品牌商家即可撬动更多流量和生意。不过,长期以来,品牌商家与达人之间就是简单的甲乙方关系,达人也只要拿出令品牌满意的营销内容即可。本质上这还是传统做品牌曝光的思路延续,达人的商业能力品牌并未完全利用。如今,品牌商家与达人合作的模式和思路正到了一个亟需更新的时刻。

一、找到新思路,先解决旧难点

不难理解,任何合作最“源头”的肯定是建联问题。如今一个营销项目合作几十、几百个不同类型的达人已是常见的操作,品牌商家自行“一对多”联系不现实,不仅成本高、对接难,流程拉长之后效率也随之变低。

同时,品牌商家在与并不熟悉的达人合作前还得先建立基本的互信。从看得见的成绩数据到看不见的实际能力都会影响合作,仅靠商家一方恐怕很难明确。同理,品牌若是新玩家或认知度较低的类型,达人也很难确定品牌的资质以及所带货品的品质。头部达人可以用一整个选品测品团队来找“好货”,但更多的达人并不具备这一条件。

建联不易,如何选出匹配的达人建联更是难点。

在各大平台的达人生态都已经非常繁荣的当下,品牌商家想要从“人海”中精确地找到懂行业又懂营销规律、能创作又能带货的达人实属不易。再进一步讲,品牌商家通常不会只需要选择一位达人带货,而是要搭配若干个符合条件的达人做排列组合。不同等级、垂类的达人,其调性风格是否能与品牌相匹配也是个问题。

更重要的是,达人的关键作用在于连接品牌和用户,品牌所需要的“匹配”不仅是指能力、调性,还包括达人背后的粉丝群体是否与品牌及产品的目标人群契合。这一点也正是当下行业所强调的“精准营销”意义所在:若没有精准锚定目标人群,营销内容铺开再多也只是放大了流量触达面,很难保证会有应得的效果转化。

而与达人合作,其整体流程也涉及到多个环节,如样品申请、内容审批、物流、上线开播时间的确定等等,需要品牌商家通过一个系统化、专业化的工具来统筹管理。

面对以上诸多难点痛点,以及品牌商家对于工具的明确需求,抖音电商给出了解决方案——精选联盟。

二、精选联盟,搭建商家-达人合作桥梁

精选联盟是由抖音电商推出的一个连接商家与达人的撮合交易平台。撮合,即发挥“桥梁”的作用,帮助商家和达人建立联系。商家可借此平台与达人建立合作,形成高效的商达选品机制来助推生意增长;而达人也可以通过平台来获取合作机会,帮商家带货,实现自身的流量变现。

也就是说,精选联盟的基础功能就已经解决了商家与达人建联的问题。商家和达人只需符合平台入驻的合规要求,即可在平台上推进合作流程。

同时,借助精选联盟,匹配达人也有了更清晰的解法。

以通俗的形象来理解,撮合交易平台就像是一个“市场”,品牌商家将自己的货品拿来放在市场中,吸引达人前来挑选,之后再推荐和销售给消费者。只要市场环境好、整体规范,愿意前来的商家就会越来越多。而商家越多,货品的品类结构就会更丰富,达人才能优中选优。

对商家来说,如何吸引更多带货能力优秀的达人在诸多同类型产品中选中自己?

关键点一在于货。商家可以拿出可以在同类中脱颖而出、足够优质的产品,用“货”来吸引“人”。关键点二在于人。也就是商家可直接在达人身上下功夫,用更多方法激励达人前来,并从中筛选出更多匹配度高、有带货能力的达人。

对应以上两点,年货节期间抖音电商针对精选联盟采取了不少举措。

首先是通过场域运营,增加大促活动的曝光。

例如在精选联盟中新增年货节专属频道,将开屏弹窗、专属Banner置顶,以及在选品广场中通过视觉和挂件的设计增加新年气氛等。这种大促“机不可失”的氛围营造,会直击达人心智,激励更多人参与其中。

事实上,达人们都很清楚年货节期间消费者的购买力之强,但如果没有年货节的专区设置,达人还需要沿着自己的经验去摸索组货,难以精准把握哪些商品契合年货场景,哪些商品在当前阶段佣金机制表现出色,或者有品牌活动。而精选联盟则帮达人精选出上千款年货主题的商品,如食品年货礼盒、红包等,在保障品质的同时,配合好的价格佣金机制,同时还从商家方面争取到了额外的带货奖励。总结起来就是“货好价优有奖励”,既帮助达人省心省力选到好货,也帮助商家提升了撮合效率。

年货节专属频道、选品广场氛围感

据抖音电商数据显示,场域的强势曝光为年货节活动带来了1.2亿曝光,足可见频道和活动对达人的吸引力之强。

在增加场域曝光之外,精选联盟还叠加进了多个营销活动。

例如年货节期间,利用精选联盟星选会,重点商家可以用直播面向达人做宣讲,招募达人合作。对商家来说,这既是一个可以和达人直接沟通的创新方式,也是利用尖货好货、高佣金和控价,充分吸引达人的好机会。

此外,精选联盟还设置了食品品类日和品牌日两类活动。

食品是消费者购置年货的大类,从中出爆品可以说是必然。平台直接圈定了这个主推品类,也是为相关垂类的达人做选择提供指引。并且突出品类的活动,对于货好但品牌力较弱的食品商家而言也是一个可借势的好机会。

品牌日则是适合更多知名大品牌的玩法。大牌有拓展达人分销的需求,却苦于达人分散无法规模化合作。而借助年货节大促流量叠加品牌本身的号召力,在活动期间给出适合自身品牌达人画像的招募奖励,激励达人选品带货,既参与了平台大促,也丰富了品牌的营销打法。品牌日模式得到了商家的大力认可,包括三只松鼠、精武鸭脖、江中、仁和等在内的十余个品牌纷纷上线了品牌日活动,在年货节前开始带货。此外,除了品牌日活动本身,精选联盟也为品牌想要重点曝光的产品叠加配备了选品广场搜索词结果干预、热点话题推荐单品置顶等资源,助力品牌进一步提高产出。

精选联盟品牌日、品类日

如果说营销活动更多是为了吸引和激励达人,那么精选年货商品就是从“选好货”出发。

一方面,平台会提前做好商品的挑选、分层、控价;另一方面,平台也会将足够优质的新品、礼盒、热卖单品和主推款整理进好货池。被选中的商家,货品质量通常更有保障,在平台助推下也可以更有针对性地做出爆品,实现销量的爆发增长。官方数据也显示,在全量年货主题商品中,共跑出了千万级商品1个、500万以上商品3个、200万以上商品16个。

从这次年货节的整体表现来看,CPS口径下活动期GMV环比提升7.4%,活动期GMV环比提升9.5%。这一成绩,足以证明精选联盟作为撮合平台的价值:既助力解决商达合作中各个环节的难点痛点,更为商家带来梦寐以求、相当可观的生意增长。

三、释放达人价值,找寻增长新空间

诸多难点痛点的共通之处是当下商家在线上做经营时,对供需匹配策略、合作规范、切实效果有了越来越高的要求。精选联盟能够解决痛点,将各方需求整合,从而实现效率最大化。

平台的优势在于达人生态、工具研发、数据整合以及行业协同,有这一持续升级的优势作为基础,精选联盟可以释放出更多重的价值。

精选联盟撮合商达合作,正是一个助力商家和达人充分挖掘平台资源优势的过程。

借助精选联盟,商家可以直接用好货参与到场域大促活动中,规模化地展开与达人的合作,让更多不同等级的达人都参与进来集中推爆款,帮助商家拓宽潜在购买人群的半径。更重要的是,这些达人以纯佣为主,进一步降低了商家的经营成本。通过参加一场活动,商家能筛选出一波有产出的优质达人,也极大提高了拓展达人分销的效率。

同时,过去传统的达人营销思路更多是在做品牌广告,主要完成的是“品牌找到达人—达人产出内容种草”这两个环节。但通过精选联盟展开的商达合作,不论具体方式是挂橱窗、还是短视频加链接、直播带货,都从种草顺利过渡到了拔草环节,构建起了从内容到交易、种拔一体的完整链路。

达人把信息和交易打通,其实也形成了一个由商家、达人、用户构成的稳固三角。这个架构中,商家与达人合作,是利用达人的内容创意和粉丝粘性,来激发用户兴趣和购买意愿,从而带来增长。而反向来看,用户对内容的情绪和反馈,先是会直接传递给达人,帮助其后续持续调整选品策略;而后还会进一步传递给商家,指导商家的投品策略。

当精选联盟充分释放出了达人的价值,商达合作也会成为一种必要的增益和补充,赢得各类商家的关注和重视。

比如对于用户认知度相对有限,且品牌力相对弱的品牌来说,冷启动的难度已经很大。相比去追求GMV的增长,更重要的是要先去让用户形成认知。而商达合作正是一个相当合适的办法:通过达人去起盘,从打入小圈层入手,逐步渗透到大圈层。先做出一定的销量和口碑后,即可进一步去提升品牌的整体影响力。

而对于已有知名度的大品牌来说,往往容易出现销量稳定、粉丝体量到天花板、玩法逐渐内卷等问题。此时在做好品牌广告、信息流、阵地运营以及直播等诸多行动的同时,拓展达人分销就完全可以作为一种增量来源,帮助品牌商家打开思路。

例如,三只松鼠在此次精选联盟的品牌日活动中就取得了两方面的突破:一是达人方面,选品广场月动销达人数创下了单品牌活动达人参与数新高;二是货品方面,主推款礼盒在选品广场从0跑到了1.5万单,另外两款礼盒也实现了单品破千人动销。

总结以上价值点来看,精选联盟带来的商达合作新模式,不仅是为当下的生意增长而助力,同时也是种思路升级——商家可以将达人分销做得更加规模化和体系化。跳出只聚焦某项玩法的局限性去发掘更多可能空间和细节之处,再结合自身营销需求去做具体的选择和整合。

品牌商家向来是“逐水草而居”,始终会把目光聚焦在增量可能性更大的地方。过去一段时间,做短视频、直播、店铺、商城都成为了大家公认的值得深耕的策略和行动。日后,随着精选联盟会对商家生意增长的价值呈现,以及达人来精选联盟参加平台大促心智的确立,品牌商家自然会有更多方法破解增长难题,找到生意增长的新可能。

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