硬核玩家周：激发盘玩兴趣，成就硬核增长

“掌上旋明月,时光欲倒流。周身气血涌,何年是白头?”

数百年前,乾隆在《咏核桃》里对这样的“玩具”感叹道。提到菩提、核桃,也许你会想到的画面,还有诗中的老腔老调:鬓发微白的老先生,人声鼎沸的老市场,说不尽的老故事……

文化是延续的,而玩家、从业者则不断地更迭。抖音电商,如今正在影响文玩行业的图景。走进“硬核玩家周”:今日的“硬核”,可能要颠覆你的想象了。

一、一百个账号里,藏着一百种让你读懂“树籽”的方法

为进一步行业发展和满足用户需求,3月18日-31日,以“万物皆可盘”为主题,平台文玩行业菩提/核桃品类活动“硬核玩家周”顺势而发。

新的抓手,给了深度从业者们再一次百花齐放的机会;实际上,这片热土早已“郁郁葱葱”:在抖音电商,垂类商家们活用平台玩法,优化“人货场”。“一串之美”,透过屏幕,深入人心。

“一串好金刚,不负好时光”。这是七只喜鹊的直播间@喜鹊、里主播时常和粉丝们分享的一句话。利用短视频和直播间生动的内容呈现,七只喜鹊创始人杜桂林,说清了“好货”的故事。

在金刚菩提原产地尼泊尔深耕8年,杜桂林眼中一串金刚菩提最打动消费者的气韵,来自于那份不可复制的“唯一性”:“一颗金刚菩提的长成,综合了海拔、气候、水分等各方面的原因。从产量到树籽的形状,都不受人为控制。天然,成就了它最大的魅力。”

在这样的背景下,七只喜鹊强大的产地选货团队,以高达15吨的年库存量,成就了直播间内365天的货源不断的两大独创产品:金刚菩提菠萝蜜和经典5号。“货物进入国内后,我们先清理,再挑选、分尺寸、分颜色,再到成串。成串以后,再继续深度打底。”杜桂林说。这一系列的过程,都由品牌自有团队完成。

从树籽到成品,这段关于高货独特的故事,成为@喜鹊、直播间里令粉丝停步的段落。以超级单品+品质服务配合,直播间在短短半年时间内便实现了单场销售额的突破 。

如果说七只喜鹊的重心放在了对顶尖单品的打磨,那么@文玩瑞哥,则尝试从消费者的需求出发,梳理自身的发展方向。

在抖音电商直播间、粉丝群成熟的对话、反馈体系中,他找到了行业的发力点。

从线下走到线上,去年6月底,文玩瑞哥在抖音开启首场直播。坚持高品质内容输出,瑞哥拥有了一批“铁杆粉丝”,透过他们,瑞哥不断进行着思考:“小白也好、老玩家也好,此前,线下是他们的首选。”“这里的原因是‘品质’。虽然店铺的价格非常的昂贵,但是能够保证所见即所得;一些来自电商的产品良莠不齐,很难建立消费者的信任。”

从自己做起,他想掀起一场关于消费者心智的改变。2022年起,面向行业,瑞哥提出新的发展理念:“1.0时代是萌芽,2.0时代是抢占市场,我们要以超越传统工作室的品质,打开抖音上的树籽类文玩的‘3.0’时代。”

今年2月,他停播了二十多天的时间,将货品品质全面升级。在服务上,瑞哥团队也有所改变:洞察年轻化的行业趋势,用年轻人的语言,传递文玩知识,“和粉丝一起成长”。在一系列的迭代下,@文玩瑞哥的平均单场营业额,稳定在较高的水平——品牌的新时代,在新的一年打开了。

同样从抓住消费者需求上做文章,另外两位在抖音电商菩提/核桃品类颇具影响力的商家壹乾精选和老王文玩,又有不同。

从抖音电商的消费者属性出发、雕琢产品序列,@壹乾精选的创始人寒寒,看到了高货背后的商机。

壹乾精选自去年6月份开始做抖音电商,主打菩提赛道柏香籽品类。经历了从线下到线上的发展,团队发现,抖音电商的消费者通过兴趣渠道触达品牌,他们识货,但更看重货的品质。他开始反思,“柏香籽的老式加工标准比较粗糙,这导致许多‘玩家’在直观上就能明显感觉工艺上的问题”,寒寒说:“工艺的欠缺,导致了一些产品缺乏议价能力。”

以抖音电商消费者的反馈为标准,壹乾精选开始了历经数月的内部工艺研发:“我们取材了核雕中的技术标准,更新工艺。新的工艺下,一串产品中每颗树籽的大小更加统一、纹路的特点清晰地显现出来。”得益于产品严选和工艺创新,更多的文玩产品得以让消费者感受其美,壹乾精选,也就此达到了几百万的月均GMV。

基于平台的数据支持,老王发现了精细化运营在文玩赛道的独特价值。

在@老王(珠宝文玩)的直播间,他的钻研,体现在对消费者“泛”和“精”两方面需求的判断。所谓“泛”,是指用全类型、全梯度的精品货品,满足从小白到老玩家各类消费者的需求。而“精”,则是指用“第一眼喜欢”的主力优质好货,让用户留步,沉淀一批账号的核心粉丝。

在直播时,老王会分时间段,准备不同产品:直播间前段高流量时间,他主要推荐大家都能玩上手的亲民产品;在直播后段,夜深人静时,他为那些停留时间长的老粉分享精品高货。精细化运营,不仅提升了直播带货的效率,更让用户感受到了账号的“用心”。

走入这些直播间:菩提、核桃、一串让你在闲暇时刻爱不释手的小树籽,承载着朴素的文化之美。以兴趣为路径,新老爱好者在抖音电商观形、品韵、对话,并完成消费——抖音电商“兴趣电商”的逻辑,似乎天然就和文玩行业“来电”,它造就出一方方充满潜力的经营阵地,扩宽了玩家的“光谱”,打开了菩提核桃文玩赛道的发展想象。

二、硬核玩家周,给“硬核”行业一把接入生活的钥匙

在“硬核玩家周”,平台的助力覆盖到了直播间、短视频双重路径。“硬核”之“硬”,在于直接有效的平台玩法。

面向头部商家、成长型商家,硬核玩家周推出“标杆直播间”和“商家增量排位赛”玩法,并在玩法中设置高额度活动激励;在短视频赛道,3月18日-31日,商家只要发布带#万物皆可盘#的短视频即视为参加话题挑战,并有机会获得千川激励。

围绕“硬核玩家周”带来的热度与势能,各大商家把握规则、各显其能,以各具特色的设计,带来了“硬核”的成长。

首先,是生意转化的“硬核增长”:平台通过话题聚热、通过对短视频和直播间的流量扶持,以多元渠道,给了商家可以利用的人气,推好货、制作好内容形成转化,实现了单场经营的爆发,甚至是翻倍。

利用活动的氛围感推爆品,文玩瑞哥,用短视频+直播间带货互动承接的方式,实现了销量的爆发。“进行产品的品质3.0升级以后,‘硬核玩家周’活动正好来了。”瑞哥说。“不仅是货盘,我们为活动期大场做了专门的准备:譬如,先拍精美的短视频,向粉丝们预告今天的商品,埋下伏笔,种草预热。”“在直播时,重点调出重磅产品介绍,用爆品冲刺销量。”据瑞哥介绍,活动期,账号@文玩瑞哥场均营业额均值上升明显,粉丝增加1.3万。

“这次活动,我们主要在三方面做准备”,七只喜鹊杜桂林介绍。“第一是货品上的准备。我们专门为活动选定一些性价比较高的产品,提前准备好一些馈赠粉丝的礼品包。第二是内容上准备。即以短视频的形式向客户分享关于盘玩、保养,甚至是深入产地类似于揭秘的科普性内容。第三是直播间的特别优惠:在硬核玩家周期间,我们不仅做了几波团购,还专门为活动设置了下单立减500元的重磅优惠。”在充足的准备下,七只喜鹊直播间的流量、销售额,相比之2月份均实现了翻倍增长。

其次,是品牌心智的“硬核沉淀”:活动中,商户看重的不仅仅是实销,更重要的是让各个阶段的玩家得以看到他们品牌的用心和创新,看到他们和平台的共振,增强了品牌的可信度,拉高了自身的“行业水位”。

老王在活动期能推出适合多元消费者的商品:“我们根据活动调整了产品的整体价格区间,相对来说把大众更容易接受的产品放得多一些,做好前期的整体流量。”这其中,也展现了账号对品类扩充的思考,老王说:“(我们)在原产品的基础上增加一些配饰、一些其他小元素,以抓住更多的新用户,提升行业认知度。”

再而,是“盘玩”玩家的“硬核扩圈”。以“万物皆可盘”的话题切入,硬核玩家周缩短了文玩树籽和大众的距离,将“盘”以文化的方式融汇成为一种适合许多人的生活方式。很多新的用户被其文化特征吸引、关注甚至是进一步实现消费。在短视频亦或直播间里,硬核文玩不再“硬核”,简单趣味,令其“出圈”,吸引了一大批新消费者。

活动期,壹乾精选的GMV实现了三到四成的增长。从品牌的“扩圈”出发,寒寒将此归功于对内容的耕耘形成的圈子影响力:“柏香籽这个东西群体是很小的,每场活动的价值不光在销售,也在于引导。我们希望我们的分享能让新的客户找到我们,把我们的工艺,我们的产品,我们的品牌推向更多的人群。”

据悉,本次活动类目GMV较基准值增幅1200万,菩提/核桃整体行业日均水位增幅20%,品类超预期完成行业水位增长目标。

三、聚焦文化、守望规范、感受节奏,文玩行业在抖音电商找到共生伙伴

“万物皆可盘”的背后,年轻的消费者和消费观念正在渗透:菩提/核桃作为文玩行业的类目之一,在抖音电商,找到了新的营销发展路径。

其一,挖掘文化内容的聚光灯。正如壹乾精选寒寒所言,活动的第一价值,是将品牌、品类推给更广泛的消费人群。抖音电商平台以强大的内容生产资源为依托,此刻,树籽文玩不再定义为一小撮人的爱好;其背后用物、爱物的生活方式是普适的,行业建立了新的消费认知。

其二,践行行业规范的守望者。过去,很多消费者认为文玩“水深”,因为涉及到的产品复杂性,让许多潜在消费者“不敢踏入”。正如文玩瑞哥等商家所言,“商家想要参加活动,是有门槛、对各项分值有要求的”。本次活动,也是抖音电商对文玩行业规范化的一次倡导。

其三,找到行业营销的节拍器。对于许多文玩行业商家来说,如何在春节之后,新春来临之际再次找到营销切入点,是他们共同的诉求:“硬核玩家周”等平台活动,则给了商家以抓手。从长远来看,平台和行业正在认可这种协同发展的方式,平台用活动给了商户营销的节奏,一波一波,推动其不断向前。

打开果核,内蕴的是文化的宇宙;抓住果核,玩家感受到的,是天然的美丽、惜物的快乐。当硬核文玩在抖音电商找到美好生活的“软着陆点”,我们期待看到更多关于文化、关于消费的故事发生。

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